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网购先驱当当从破土而出到崛起到衰退的命运之路  作者:seashell

(人气:4233  发表日期:2017年03月29日 09:55:39)

不同的格局决定了企业胜者王败者寇的命运。



1999年11月,年仅35岁的李国庆与夫人俞渝共同创业成立当当网,这是紧随阿里之后的第一家电商。北大毕业的李国庆和美国纽约大学金融MBA毕业在华尔街做融资的俞渝,二人可谓强强联手,但十七年后的今天再看,却未必称得上是成功的合作。



1999年,互联网在国内正处在加速期的前夜。无线宽带尚未问世,上网需要用猫拨号并占用专门的电话线,加之付款的局限,除了邮局汇款,全北京只有招商银行可开通网银付款,网购是绝大多数百姓不可想象的事。但这个新生事物的前景被投资公司无限看好,仅仅3个月当当网便获得包括软银在内的800万美元投资。



初创当当网的李国庆将线下经营的图书、音像通过线上销售。为宣传网购这个新生事物,当当与阿里曾搞过一次网购大赛。参赛者每人发放200块人民币网银额度,统一住进空无一物的酒店房间,看谁能活下去。大家搜肠刮肚,只有很少的人在网上买到矿泉水、方便面、卷筒纸。相比17年后的今天,无所不有、无所不在的电商堪称神一般的存在!时至今日,网购普及到家家户户,然而作为先行者的当当却日益衰退,以致于到了根本无法与后起的京东,苏宁等众多电商抗衡的地步,不得不令人扼腕与反思!



对于当当的衰败,外界说辞不尽相同,但透过各种现象探索其根源却只有一个,就是领导者的格局所致。在此,我们对于每一位创业者都是非常尊敬的,只是希望透析事物的内在原因,为他人借鉴。



心智决定视野,视野决定格局,格局决定命运,这个命运就是企业的命运!



当当成立初期,几乎没什么竞争对手。800万美元的风投到位时,马云正不顾弟兄们的白眼使出浑身解数演说他美丽的梦想,刘强东尚在4平米的中关村小门店带着7个员工坚持卖着正版VCD。而当当带着风投资金大步流星地走上电商之路。2006年6月开通了货到付款的功能,7月第三轮风投到位。2008年10月开通了综合网上商城。可谓顺风顺水,畅通无阻!



谁也无法料到,竟是一场非典给当当的未来制造了一个强大的竞争对手。



2003年非典的扩散,迫使刘强东不得不关闭了所有的门店,无路可走。情急之下的他把光盘放到网上卖,从此踏上电商之路。2004年2月,当当获得了第二轮风投;同年,亚马逊高层以一到十亿美元之间的价格收购当当,但因股权问题被年轻气盛的李国庆拒绝,错过了得到更多资金、背书、资源的大好机会。而此时京东商城刚刚成立,只销售IT产品。当当稳坐电商老大的第一把交椅,但李国庆也已察觉局势在悄然改变。



从2000年开始,互联网以旋风一般展开普及,联通电信宽带夜以继日地安装,进入每个小区的千家万户。货到付款和支付宝为网购提供了更便捷的服务,电商如雨后春笋一般冒了出来,巨大的商机引来了众多资本,潮水般投向各大电商。2007年8月,京东获得1000万美元的第一轮风投,开始扩张,面对后起的竞争对手,看重利润的李国庆以守为攻。任由他眼中既没战略又不懂事的刘强东用猛烈的价格战挑战当当。也许是命运使然吧,此时正值当当首次出现盈余并决定选择在美国上市的关键时段。



骨子里精打细算的李国庆夫妇原本就不能忍受亏损,尤其是2010年12月8日在美国纽交所挂牌上市后,受股价的制约,当当所有战略都是不冒险。但整个电商行业的背景正在快速发生着翻天覆地的变化。京东、淘宝、苏宁、中粮……等电商都拼命提升自己的品类,扩充经营范围,迫使当当不得不被动跟随转型,但在利润的束缚下无法做到放开手脚大干快上。当当拓展转型部门的核心领导相继离职,员工缩减了三分之二。人才的流失令转型胎死腹中,当当颓势初现。



企业家的格局在关键时刻决定了企业的命运。



李国庆认为京东价格战疯狂地烧钱,一定不会长久。所以在强大的价格战中,当当几乎不出手应对,京东打出的是满一百减五十、两百减一百,简单粗暴而且直接,而当当则是返券式的打折,消费者毫无疑问流向京东。我们知道:任何战争的目的都只有一个,就是利益,商战也是如此!战争一定意味着牺牲,作为将领只能两害相权取其轻。



疯狂的价格战疯狂的烧钱,背后是风卷残云一般地吸粉,客户流量以秒为计算涌向京东,订单呈几何式增长,资本也随着这股洪流更凶猛地注入,为京东的风起云涌推波助澜!刘强东用了五年时间融资十五亿美元,全部砸在他的长项:仓储、物流、客服,员工……等方面,为今后的发展奠定了极其扎实的基础。



李国庆在刘强东面前基本谈不上格局,当当始终不愿意承受暂时的亏损。在强大的价格战面前,当当只看到了眼前的亏损,在利润的捆绑下选择了退却,不惜将阵地一步步割让给京东。电商老大的地位节节败退,最终被京东天猫这股洪流冲出了消费群体的视线。



2013年京东休养生息,整个电商停止了价格战,当当才略有2000万的盈余。悲哀的当当盈利亏损全部掌握在竞争对手的手里。此时的京东、淘宝等大电商几乎全部朝着全品发展,而当当依旧给消费者留下只经营图书的印象。要知道,中国百分之五十以上的消费者依然处在以温饱为主的层面,对于图书的需求远小于生活必需品。



自此,由于企业文化和管理理念不同,当当高管几乎全部离职。原本希望价格战耗死京东的李国庆,以自己的格局限制着当当的发展,给了竞争对手极大的崛起机会。随着客流量的不断走低,商家也都放弃了当当,转向淘宝、京东,虽然谈不上墙倒众人推,但趋利避害始终是商业的基本核心。



2016年当当从纽约退市,退市后市值不到上市前的四分之一。此后当当就不再公布财报了,我们只能从2015年三季度财报看,阿里收入221,71亿人民币,京东净营收441亿,当当仅23.719亿。



回顾当当17年的历程,给企业家和消费者留下了不可磨灭的痕迹,创业的骄傲、成长的兴奋、竞争的艰难,但相信留下更多的还是对创业者格局的反思。



世上没有无伤亡的战争,没有无风险的赌博,每场战争较量核心的是参战方将帅的格局、眼光、魄力、智慧。未来是谁也无法预见的,若被眼前的利益所局限,失去了将来,失去了市场,再想回头已晚矣。所谓机不可失,时不再来!



曾国藩有句名言:谋大事者,首重格局!无论是媒体爆料的一根铅笔裁几段给员工用的吝啬也好,还是李国庆自认的夫妻老婆店的失败也罢,专家们分析后认为,千输万输,当当输在了管理者的格局上。



当当的兴衰成败,不知对您有什么启发和帮助吗?

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